半岛全媒体记者 仲维莉
“宇宙的尽头是直播”，而“直播的尽头是带货”。近日，再次让网友们发出此类感慨。
今年的“双11”，直播间购物依然是不少消费者最重要的选择之一。在众多直播带货的主播中，自带光环的明星艺人主播受到了不少的关注。如贾乃亮，他所属的遥望科技公布的数据显示，总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录。而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。
除他之外，根据小红书发布的数据，董洁和章小蕙成交破亿元，伊能静的成交过千万元。但也有一种声音称，明星正在从直播带货卖场“撤退”。
他们，直播带货忙
从“321开拍”变成“321上链接”，明星直播带货早已不是什么新鲜事。就在几年前，明星们还对下直播间持怀疑态度，“自命清高”的明星们还不愿同主播混为一谈。但随着明星直播身价的水涨船高，一大半的明星从片场、舞台走进了小小直播间，赵丽颖、刘亦菲、迪丽热巴、肖战、龚俊、王鹤棣等顶流明星更开始在直播间“内卷”。
但是也许是隔行如隔山，明星直播翻车状况在近几年也频发，明星的价值被过高预估，天价坑位费背后，能卖出货的寥寥无几，卖出货了，售后服务保障又是一道坎。品牌方们开始冷静看待明星直播带来的价值。
今年新入局的明星主播如孙铱、柴碧云、汪峰，都抛弃了之前走全品类、高端化的直播路线，而是从自己擅长的细分赛道切入，售卖平价好物。比如戚薇擅长种草美妆类产品，于震在酒类产品中表现出挑。林依轮自己作为美食达人，零食卖的特别好。而朱丹带母婴产品效果不错，沈涛面相特别讨长辈喜欢在滋补食品方面表现优异……
但利用名气流量变现，也不是没有翻车风险。比如此次“双11”期间，贾乃亮的带货就遭到“割韭菜”的质疑。11月10日，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，该网友发现，在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间。
他们，已淡出或离开
明星直播带货创下纪录，但肉眼可见的是，众多明星正在淡出、离开直播间。从热闹的几百位明星艺人带货的2020年至今，短短三年，明星带货就已明显降温。在明星直播带货进入3.0时代的时候，消费者逐渐趋于理智，明星效应是否持续有效？
今年8月，李湘在微博发文声称“我已退休了”，让不少网友恍惚，曾经明星中的带货一姐，已经好久没有直播带货了。
2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的勇士。半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝。随后，因为疫情影响，无法进组拍戏的明星艺人们开始头也不回地扎进了直播间。
据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等明星纷纷开启了新事业，这一年，也被业内称为是明星艺人直播带货元年。
陈赫做了“有东西直播间”，跟主持人朱桢同台带货；聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设，网传其签约价格达到年薪百万。相关报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额就破了1.48亿元。
据当时不少品牌的电商运营称，在最疯狂的时候，他们拿着一份名单挨个求合作，明星艺人的佣金也是水涨船高，从几万元、几十万元甚至百万元不等。
记者采访到青岛籍演员赵圆瑗，她也小试了几场抖音直播。赵圆瑗坦言，明星们入局直播带货会有各种各样的不适应——明星本人没有太多精力一一选品，明星经纪团队也不了解直播流程，此时便需要专业的MCN机构来进行运营补位。
“卖东西卖不出去，会让我很焦虑。”赵圆瑗笑言。
赵圆瑗告诉我们，其实顶级网红就那几个。单枪匹马真的很难。很多人试水，上岸的并不多。大家好像看到大网红赚钱很容易。但是一方面靠天赋，一方面靠运气，最重要的还是努力。能做到头部主播之前也是很不容易。天上并不存在掉馅饼的事。”
赵圆瑗试水的三场结束之后，数据比较普通。赵圆瑗说，“应该是那些主播明星们都会有一个团队去运营这个东西，个人做还是做不好。而且还有选品的问题，卖衣服太累了，然后我卖一些文创用品，买的也少，我觉得像抖音直播上买东西，一般都是要么就是冲动消费，要么就是你占的便宜，有一场卖了五个多小时，还是拍戏比较轻松啊！”
相比起“单打独斗”的明星团队，MCN机构或者是专业的电商合作团队可以有效弥补明星所欠缺的专业性，以及产品的供应链环节。在直播策划，选品组货，谈价议价、直播间操盘上，为明星主播提供更为专业性、流程化的服务支持。比如说上次黄圣依的翻车，团队能马上找补售后，挽回口碑。只要明星们找到自己的独特玩法、提升自身的专业度和参与度，保证优质供应链与售后，明星想在直播界内赢得一番天地，还是比一些平民主播有优势得多。
翻车风险不小，明星开始回归本行
明星利用名气流量变现，曾由于带货不够专业出现翻车的新闻。当下告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展的下半场。今年“双11”期间，贾乃亮带货也曾被指“割粉丝韭菜”，同款羽绒服价格高于淘宝。今年10月还有报道称，贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元，话题还一度冲上热搜。
如何面对问题，妥善地解决问题，留住粉丝，是带货明星面临的必修课。12日，贾乃亮在社交平台发布的视频中提到，这个“双11”受到了质疑，“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”
近3年来的直播带货热中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车。大部分明星未脱离主播般叫卖式的带货模式，在此过程中，虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。消费者觉得被“割韭菜”，明星则失去信誉，最终损害了个人的公众形象。
更为现实的原因是，随着影视和演出的机会增多，在有限的时间和精力下，需要高投入度的直播带货自然不是最优之选。以刘涛为例，根据豆瓣数据显示，2020年刘涛出演的影视作品仅有2部，2023年已上映和待映作品则有5部。
当然，目前活跃在直播间的明星，不少已经选择转型，或以直播带货为主业，演戏为副业。贾乃亮就是其中一位，他的工作重心已转移到带货中，直播间卖的是日用百货、零食个护等产品，适应大众需求。此外，带货时还常邀请明星好友加持，最近谭松韵、撒贝宁都去联动过，买东西顺便追星，也是此类直播间的优势。
告别无序生长的野蛮，直播带货行业走向规范化发展的下半场。
当用户趋于稳定，明星效应在直播带货中发挥的作用逐渐变得有限。商家不再以名气论高低，而是从转化率出发，选择配合度和专业度更高的明星主播，对“玩票”性质的明星主播敬而远之。观众也不会为了明星的名气盲目下单，能让观众心甘情愿买单的，还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比和质量。
明星艺人中的头部主播，往往不是名气最大的，而是最懂直播，最了解消费者和市场需求的人，他们反而比一些比他们更有知名度的人做直播更有优势。这样的变化，也是行业回归理性、回归健康发展的标志。