半岛全媒体首席记者  高芳 实习生 王嘉晨

　　盛夏时节，一年一度的青岛啤酒节“哈”得正酣，以往贴着小众、高端标签的精酿啤酒，也趁此良机走出深巷，走出小酒馆、餐吧，跻身“百花争艳”的赛道。近年来，它颇受年轻消费群体追捧，对追求个性与乐于尝试新鲜的年轻消费者来说，精酿啤酒精准地抓住了他们的消费需求和消费心理，仅小红书上关于“精酿啤酒”的笔记分享就达近十万篇，就连一众传统啤酒大厂也不得不重视起来，忙不迭地推出一系列自己的“精酿”。

　　发达的网络、畅达的物流、热情的消费群体……立于风口之上的精酿啤酒借此打开新通路，闯入一片“红海”中开疆拓土。

激战“小而精”

　　“未来，精酿啤酒是年轻人消费群体占比特别大的一个市场。”2015年左右，精酿啤酒曾在中国掀起一股短时热潮。“90后”的郑焕良于这一年，在青岛创立了自己的精酿品牌。

　　此前的2013年，中国的啤酒产量达到一个峰值——5062万千升，年人均消耗37.4升。此后几年，啤酒产量逐年下降，在大众啤酒日趋饱和的大背景下，中国啤酒市场呈现高端产品快速发展趋势，更强调啤酒花香味、麦芽浓度与风味层次感的精酿啤酒迎来了逆势破圈的发展机遇。

　　“年轻人未来不会更多地选择白酒，而是会倾向于选择啤酒。”在大学时就开始创业的郑焕良，涉猎过餐饮和啤酒设备行业，敏锐地觉察到了这一啤酒新赛道上商机，“年轻一代对于碳酸口味更加习惯，酒杯里泡沫升腾，啤酒入口那种杀口的爽感，会让人瞬间释放情绪压力，一下子就轻松了。”

　　“精酿啤酒——Craft Beer，英文的本意就是手工啤酒，即它是独特、小批量的。这也正是精酿啤酒的迷人之处。”郑焕良位于青岛纺织谷的精酿啤酒厂最近正在忙着出货，他的精酿酒厂年产400吨左右，不但在青岛本地销售，还销往福建、浙江、江西、广州等地。

　　根据市场监管部门统计数据，4年前，经营精酿啤酒的企业店铺还不超过2000家，但2021年一下翻了两倍多，整个市场实现了36%的增长率。私家酒馆、中小精酿酒企、传统啤酒大厂，甚至零售超市等，不同玩家各自开辟渠道，纷纷下沉市场。

　　“精酿这个行业更有参与感。”青岛九水精酿啤酒餐厅总经理李少暖之前做红酒代理业务，2018年涉足精酿行业。身为“80后”，他对这一啤酒行业新的增长点充满创业激情，“做红酒代理时，我对产品没有把控力，但是做啤酒精酿，在每一道工序上精益求精，会做出自己认为接近完美的产品。”

　　而除了郑焕良、李少暖这样的“闯将”，关注到市场需求的，不仅有处于金字塔顶端的华润、青岛、燕京等传统啤酒大厂，其他行业资本也开始涉足这一赛道，像元气森林创始人唐彬森就通过旗下挑战者资本打造了“熊猫精酿”，还有一些电商平台也在积极进军精酿啤酒领域，譬如美团买菜、盒马生鲜就相继推出了自有品牌的精酿啤酒。

　　这条原本“小而精”的赛道一时间竞争异常激烈。据企查查数据，近5年来，超过4000家企业涉足精酿啤酒，但仅在2021年，就超过300家企业退出这一赛道。

悦已与悦她

　　“青岛有近百家精酿餐吧，来自行业内部的竞争也很激烈。”如何在竞争中立足，李少暖有一份心得：“保证品质，这是一个重要前提。产品要想有一个长期的发展，原料不能随意调整。以我的经验来看，只要口味、品质能够保持始终如一，就会积攒忠实粉丝。”

　　“风格各异、口味猎奇，才能一下子抓住消费群体的心。”郑焕良认为，消费者对于精酿啤酒的接受度普遍提高，尤其是年轻消费群体更是对精酿啤酒偏爱有加，这源于消费者已经不满足于工业啤酒几十年如一日的口味，精酿啤酒给了他们更多样的体验感。

　　例如在他的销售展厅里，可以看到一排银色包装的酒瓶，这款叫“花前月下”的精酿，添加的是桂花原料，花香与酒香混合出沁人心脾的清爽。还有一款精酿叫“勇士牛奶世涛啤酒”，它的原料里加入了乳糖，用这种不可发酵糖进行酒体平衡，特点是味道甘甜。

　　精酿除了口感独特，种类繁多之外，其自带的社交属性、更放松的融入氛围增加了年轻人参与维度的心理依赖感。

　　“年轻人在精酿餐吧里不仅是简单的就餐，还有求婚、过生日、交友等更多人生重要时刻的打卡。”为了营造氛围场景，李少暖在餐厅里花心思琢磨设置很多打卡点，比如用啤酒瓶垒成一面墙，门口摆放哈雷机车，请来外籍歌手驻场，为了降噪，餐吧里只演唱轻音乐歌曲，“六连杯、酒罐基本是精酿餐吧的标配，几乎每个消费者点了就先拍照发朋友圈。”

　　在李少暖看来，“虽然精酿比一般的工业啤酒要贵，但是年轻人觉得只要氛围对路，是他们喜欢的风格，就愿意买单。”这是所谓的“悦己消费”，就是为一切能愉悦自我的美好东西买单。它不是纯粹的享乐主义，更包含了注重自身体验所进行的投资和消费。

　　值得关注的是，在年轻群体中，越来越多的年轻女性也加入了精酿啤酒的消费大军，她们对果味类精酿啤酒有着强烈的喜好。“来店女性消费群体大体占到了三分之一。”李少暖的产品研发团队觉察到了“她消费”的动向，“专为女士调配的桂花、车厘子、百香果、草莓等口味的精酿啤酒，每款啤酒不超过4度。”

　　“每一家的精酿有每一家的特点，要打造一个精酿品牌一定要有自己的特点，最重要的是要坚持自己的特点。”李少暖曾为此花了近一年时间，“打磨”属于自家精酿品牌的风味。良苦用心的回报，就是在各路啤酒争艳的啤酒节期间，李少暖的精酿在大众点评榜单上的评分接近五星满分。

重构啤酒圈层

　　“为了圈住年轻人，就要想办法先触达年轻人圈子。年轻消费者在哪个渠道，我们都要想办法打进去。”今年5月，李少暖组织了一场哈雷车友会，办了一场名为“致敬摇滚·能量向上”的交友派对。

　　不同于传统工业啤酒进入超市流通，有强大的渠道优势，精酿啤酒保质期短、产量小等特点，决定了它的销售渠道更有针对性，除了进入抖音、大众点评等电商渠道，个人化定制也是一个有效的达成渠道。

　　郑焕良也于近期为一家车友会专门定制了一套精酿啤酒。“买这款电动车的基本都是年轻人。”郑焕良看重了这个圈子聚集的消费群体，以及品牌之间价值观的高契合度，“车友们非常活跃，他们经常组织一些很有趣的活动，包括自己办‘啤酒节’。”

　　“青岛有着自己的啤酒文化，有天然的优势聚集喜欢喝啤酒人群，在这个庞大基数中，肯定有很大一部分人群喜欢追求不同口味的啤酒体验，确实是精酿啤酒的沃土。”郑焕良观察到，根据创业门槛的高低，中小精酿创业者们普遍采用的商业模式大致分为便利店模式、餐饮模式、酒厂+餐饮店模式三大类。

　　郑焕良在“酒厂+餐饮店”模式中探索了7年，他认为，这种模式可以在一个区域形成较强的竞争力，主要是后端工厂功夫深，工厂具备酿造能力和稳定的出品能力，可以建立起壁垒和护城河。

　　同样，在李少暖的餐吧里有20多组精酿发酵罐，一组发酵罐一次出酒半吨，在餐饮模式中算是比较大的体量。“整个餐吧投资800万左右，精酿设备占了绝大部分投资，这些设备一旦运行，各种原料和更新费用也是源源不断地投入中。”未来，李少暖想打造旗舰店+连锁模式，通过加盟把精酿餐吧复制到更多区域。

　　相比于发达国家精酿啤酒百分之十几的市场渗透率，国产精酿只有百分之二左右，仍属于小众产品，“虽然精酿企业的数量在逐步递增，但行业还没有迎来爆发期。”李少暖强调，这也是精酿投资人们坚定这条赛道的信心来源。

　　但是，不能不正视，精酿啤酒仍面临着“花无百日好”的紧张局面。

　　进入商超渠道这种高频消费场景，对精酿啤酒的生产等多方面能力提出了考验。要进入商超渠道，就需要规模化的供应链能力，但目前大多数中小精酿啤酒品牌并不具备规模化的生产能力，特别是一些消费基础较薄弱的中小品牌在供应链上需要大量前期资金投入，可能导致资金链的断裂。

　　未来随着国标的出台，精酿行业必将朝着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化发展。有业内人士认为：精酿是一个“强者恒强”的赛道，现在很多投资想入局精酿，酿酒技术工艺日益更新，经营模式更加下沉市场，不断涌现出的新品牌大有赶超之势，作为未来啤酒行业新的增长点，精酿啤酒距离“登堂入室”还有很长的一段路要走。